Case Study nr 1

Per il primo appuntamento con i nostri Case Study, ho pensato di proporvi una sorta di contest. Vi spiego: qualche giorno fa, sfogliando una rivista, ho notato due pubblicità inerenti un prodotto simile, a poche pagine di distanza tra loro. Subito mi sono chiesta quale delle due risultasse essere la più efficace e, soprattutto, quanto incida l'analisi della concorrenza in una situazione simile.

Sicuramente, ideare campagne di advertising per grossi brand richiede capacità ed esperienze notevoli. Nel caso specifico, si tratta di promuovere gli pneumatici da neve di due grosse case produttrici, entrambe molto famose e conosciute. Certamente, le strade perseguite dalle due aziende sono diverse tra loro: una tende a sollecitare il destinatario, facendo leva sulle sue esperienze precedenti col prodotto, l'altra affida tutto alle immagini, che veicolano con estrema chiarezza il messaggio della campagna.

Due modi diversi, ma altrettanto efficaci di presentare questa tipologia di prodotto. Ma allora, quale delle due pubblicità otterrà maggiore successo? Insomma, dopo aver sfogliato il giornale, i lettori saranno più propensi ad acquistare quale modello?

Fornire una risposta a questo quesito non è semplice, anzi tutto il contrario. Personalmente, ritengo che la seconda pubblicità, malgrado sia legata ad un marchio meno noto, rappresenti quell'elemento fondamentale dell'advertising che è l'immediatezza. Vedendo l'immagine, infatti, possiamo già comprendere che si sta parlando di uno pneumatico specifico per l'inverno. Così, leggere il pay-off diventa quasi superfluo ed è molto probabile che questo tipo di comunicazione resti più impressa nella memoria del lettore.

La prima, invece, sceglie di stimolare la mente del destinatario fornendogli, innanzitutto, uno scenario immacolato che conferisce di per se stesso un'idea di calma, pace e sicurezza. Non a caso si è scelto di mostrare un'auto che viaggia tranquilla su una splendida strada innevata, segnata unicamente dal battistrada dei pneumatici. Questo, dunque, suona un po' come un biglietto da visita. La capacità di lasciare il segno (non solo sulla neve, ma anche nel cuore e nelle menti di chi li utilizza), in quanto prodotto affidabile e sicuro. Questo senso di familiarità, sicuramente, tende a rassicurare il lettore che sarà maggiormente convinto dall'idea che anche altri hanno già beneficiato dei vantaggi di questi pneumatici.

Esaminate le due pubblicità è chiaro che entrambe sembrano essere piuttosto efficaci, anche se presentate con modalità differenti. Il segreto, in entrambi i casi, è che il messaggio veicolato risulta chiaro e coerente. Infatti, non c'è alcuna discrepanza tra le immagini ed i testi. In questo modo, comprenderne il messaggio non è difficile, ed anzi sembra quasi che vi sia la volontà di fissare il ricordo nelle menti dei lettori attraverso immagini immediate e dirette.

Esaurita la disamina delle due pagine pubblicitarie, vorrei giocare un po' con voi, stuzzicando la vostra creatività. Sarà che mi diverte sempre molto pensare a come avrei impostato io una campagna, che mi piacerebbe riproporvi questa attività. Allora, ecco come avrei impostato io la pagina pubblicitaria per uno pneumatico invernale.

Essendo in tempo di crisi, sarei partita dal presupposto che le famiglie tendono a tagliare il superfluo. Per questo, a meno che non risiedano sulle Alpi, è probabile che quest'inverno decidano di fare a meno delle gomme da neve. Quindi, prima di tutto, avrei cercato di comunicare che questo tipo di pneumatici è davvero una necessità, un bene imprescindibile per la sicurezza sulle strade.

Probabilmente, la strada più efficace sarebbe proprio quella di far leva sulle famiglie, sempre attente a preservare la sicurezza dei propri membri. Allora, perché non pensare di mostrare una famiglia felice e serena all'interno di un'auto nel bel mezzo di una tormenta di neve?

Provate a ripensare alla vostra reazione ogni volta che siete in auto ed inizia a nevicare. La cosa mina certamente la vostra tranquillità, perché siete consapevoli che la strada diventerà più pericolosa. È probabile che deciderete di rallentare e di portare in giro i vostri figli solo se strettamente necessario.

Uno pneumatico da neve, quindi, sembra la soluzione migliore per garantirsi una certa dose di sicurezza anche in condizioni climatiche avverse, come quelle tipiche dell'inverno. Quindi, volendo far leva sull'idea dell'imprescindibilità della sicurezza, potremmo pensare ad un testo come: “La sicurezza è un diritto. Scegli i pneumatici da neve *** e viaggia sereno.”.

Per l'immagine da associare a questo pay-off ho pensato ad una fotografia di un'utilitaria che sta affrontando un tornante pericoloso, in una strada di montagna, mentre sta nevicando. È notte e la strada è illuminata solo dai fari dell'auto. Tutto, quindi, è piuttosto scuro, tranne il finestrino posteriore, illuminato, dal quale si affaccia un bambino che sta ridendo felice. Un po' come quando, affrontando una curva, la forza centrifuga ci fa spostare verso l'esterno del sedile.

L'immagine farebbe subito capire quanto le condizioni climatiche avverse non siano fonte di insicurezza e timori per la famiglia in auto. Anzi, l'idea di poter essere sereni appare chiara ed evidente. Insomma, una strategia volta ad emozionare il lettore della rivista, che potrà immaginarsi seduto lui stesso su quella vettura.

Sono certa che questa sia solo un'idea preliminare alquanto approssimativa. Per questo mi farebbe piacere sapere come voi avreste gestito questa campagna di advertising. Insomma, provate a mettervi nei panni del pubblicitario: quali scelte avreste operato? Che il contest abbia inizio!

LETTURE CONSIGLIATE

In occasione del primo post di questa rubrica, ho pensato di suggerirvi la lettura di una voce di Wikipedia sulla pubblicità piuttosto interessante ed esaustiva. In questo modo, si potrà avere una panoramica generale dell'advertising e della sua affascinante storia.

E VOI, COSA NE PENSATE?

Ok, io mi sono messa in gioco condividendo con voi la mia idea per la pubblicità di pneumatici da neve e vi ho lanciato la sfida. Sono certa che saprete fare molto meglio di me. Ma vorrei ugulamente sapere se secondo voi la mia idea possa essere una buona base di partenza per l'ideazione della campagna, oppure se sarebbe più opportuno scartarla a priori. 

Ecco le immagini delle due pubblicità. Mi scuso con tutti voi per la loro scarsa qualità!