Case Study nr 2 – Quando andare contro corrente paga

Un altro sabato è arrivato e noi ci accingiamo a studiare un po'. Sì, perché come abbiamo ripetuto più volte, l'aggiornamento professionale è una delle chiavi del successo di un bravo freelance. E allora, di cosa ci occupiamo oggi? Come sempre, analizzeremo una campagna di comunicazione di successo.

Anzi, in questo caso faremo qualcosa di ancora più importante: cercheremo di capire come nasce una strategia di comunicazione vincente. E allora, rimbocchiamoci le maniche ed iniziamo!

Il titolo di questo articolo racchiude uno dei temi centrali che ci interessano: la comunicazione non convenzionale. Oggi, stupire ed uscire dagli schemi sembra essere non solo una tendenza apprezzata, ma quasi una necessità. Perfino in ambito pubblicitario, dove l'innovazione è una delle poche cose che contano davvero. Infatti, nell'advertising possiamo dire di aver visto di tutto. Ormai non c'è più nulla da inventare. Ma è proprio così?

In realtà, parlare della morte cerebrale di un settore che fa della creatività la sua essenza vitale sembra un paradosso insostenibile. In un certo senso, però, questo assunto trova conferma nella miriade di campagne pubblicitarie a cui siamo sottoposti. Un ammasso di idee trite e ritrite che non fanno altro che creare banali stereotipi.

Uso quest'ultima parola non a caso, perché è proprio da un settore dell'advertising ricco di cliché, che traiamo spunto per il Case Study di oggi. Pensate al comparto beauty e a come pubblicizza i suoi prodotti sul mercato. I marchi di prodotti per l'igiene e la bellezza personale fanno sfoggio di campagne di comunicazione tutte basate su una promessa comune: farci sentire e diventare più belle.

D'accordo, noi donne lo sappiamo bene quanto l'attenzione all'immagine ed al giudizio altrui pesi sul nostro ego. Quello che, però, subiamo (spesso senza nemmeno accorgercene!) è un'opera di abbattimento della nostra autostima, messa in atto proprio da quei marchi famosi che dovrebbero aiutarci a diventare più belle.

Sì, perché se pensate ad una qualsiasi pubblicità per una crema anti-rughe (poniamo il caso), vi verrà mostrata una frizzante sessantenne con un viso così tirato da fare invidia a molte ragazze! Anche quando ce le mostrano “struccate”, queste donne appaiono – come per miracolo! – molto più giovani rispetto alla loro età. Insomma, questo già ci fa sentire un tantino in difetto.

Che dire, poi, delle campagne pubblicitarie dei prodotti anti-cellulite? Sveglia: nessuna donna ha cosce e glutei così lisci e tesi, a meno che non abbia 10 anni! Un ulteriore esempio di come una donna – la vera destinataria di queste azioni di advertising – percepisca questi messaggi: ok, ti aiutiamo a combattere le rughe e la cellulite perché, cara mia, ne hai proprio bisogno!

Insomma, le case di prodotti di bellezza scelgono sempre più spesso di impostare le proprie campagne pubblicitarie su donne/icone che non pare proprio abbiano alcuna necessità di migliorare quello che già appare perfetto. Il risultato è che quei brand che dovrebbero aiutarci a risolvere quei difettucci estetici che non ci fanno sentire bene col nostro corpo, finiscono per minare, e spesso distruggere, la nostra autostima.

Che quello del prototipo femminile proposto dai media fosse un problema non è una novità. Basti pensare alla lunga querelle tra quelli di Striscia la Notizia e LaRepubblica circa il ruolo delle Veline. Oppure alle modelle bellissime ed inarrivabili scelte per rappresentare la donna ideale. Insomma, che la formula 90-60-90 piaccia tanto ai media lo sapevamo, ma che questa rispecchi le donne reali è tutta un'altra storia!

In realtà, tutte le donne normali hanno qualche difetto, che le rende uniche ed affascinanti. Chi il rotolino in più, chi il naso aquilino, chi ancora i fianchi forse un po' troppo pronunciati. Per poter davvero aiutare le donne a sentirsi bene col proprio corpo, le case di prodotti di bellezza dovrebbero essere le prime ad incentivare un'idea di bellezza più vicina alla normalità. Ma così non è.

E allora, sembra quasi obbligatorio che gli spot di creme, profumi, oli e saponi vari vengano girati con protagoniste perfette, quasi finte. Ed è proprio in un settore così targettizzato ed indirizzato verso una meta ben precisa, che andare contro corrente e proporre nuovi modelli di comunicazione si trasforma in una scelta vincente.

Lo sa bene una nota casa di prodotti per la bellezza e l'igiene personale femminile che nel lontano 2004 lanciò, per la prima volta, la sua sfida al sistema. Da quel momento, protagoniste delle sue campagne sarebbero state donne normali, con tanto di rughe, ciccia e difetti vari. Una scelta che ha sconvolto molti addetti ai lavori, ma che si è subito rivelata vincente.

Pensare di utilizzare la stessa saponetta di una che, proprio come te, si sveglia con le borse sotto gli occhi è molto rincuorante. Vedere come donne normali si mostrano nude e a proprio agio sui teleschermi ha un'azione quasi terapeutica sul pubblico femminile. Molte donne, vedendo questi spot, avranno sicuramente pensato: “Se mio marito le apprezza, significa che dopo tutto non sono così male nemmeno io!”.

Sì, perché con la campagna “Bellezza Autentica” il famoso marchio ha voluto rivoluzionare gli schemi standard dell'advertising stupendo il pubblico, ma in positivo! Finalmente, qualcuno ha deciso di rompere gli schemi e di intraprendere una strada diversa rispetto all'intero comparto beauty. Una scelta audace, ma potente, che ha saputo coinvolgere col suo stile immediato e veritiero.

Ed è proprio qui il punto del nostro Case Study di oggi: come fare a scegliere la strategia pubblicitaria più indicata? Sicuramente, non esiste una risposta univoca a questa domanda. Quel che è certo è che il bivio tra visione tradizionale dell'advertising ed innovativa è davvero complicato. Spesso, infatti, il pubblico si sente rassicurato da un messaggio conosciuto. Altre volte, invece, stupire può rivelarsi davvero proficuo.

E allora, come fare a scegliere? Personalmente, credo che la campagna analizzata abbia sortito degli effetti così positivi semplicemente perché si è fatta portavoce di un sentimento comune. Le donne normali erano stanche di sentirsi emarginate proprio da quelle aziende che inventano per loro prodotti di bellezza. In questo caso, ascoltare le necessità e le richieste femminili è stata la chiave del successo.

Quindi, la mia risposta è la seguente: per poter scegliere la strategia di comunicazione pubblicitaria migliore è necessario prima di tutto ascoltare il proprio target di riferimento. Sì, avete capito bene: non basta studiarlo e conoscerlo, ma interrogarlo direttamente. Capire quali sono le sue necessità e come vorrebbe recepire il nostro prodotto.

In questo senso, il social media marketing diventa fondamentale per entrare in contatto diretto con il proprio target e proporre sondaggi ed attività che ci permettano ottenere le risposte che cerchiamo. In questo modo procederei prima di elaborare una campagna di comunicazione: dialogando col mio target di riferimento e traducendo i suoi bisogni in aspettative. Ancora meglio, dovrò essere in grado di trasformare tutto ciò in un messaggio dai toni sociali, universalmente riconosciuti (un po' come nel nostro Case Study, in cui si ridefiniscono i canoni di bellezza delle donne vere!).

LETTURE CONSIGLIATE

Se volete approfondire l'analisi della campagna protagonista del Case Study di oggi, vi rimando direttamente a questa pagina ufficiale. Così, potrete vedere come si è evoluta nel tempo e, magari, prendere spunto per i vostri lavori futuri! 

E VOI, COSA NE PENSATE?

Questo Case Study ci è servito come spunto per riflettere su come scegliere la strategia pubblicitaria più efficace per una campagna di comunicazione. Avete qualche suggerimento in merito? Siete d'accordo con le mie considerazioni finali?