mercoledì 6 febbraio 2013

5 buoni motivi per non fare Direct Email Marketing

Oggi ci occuperemo di una delle principali leve del web marketing, il direct email marketing. Una pratica che consiste nell'invio di email pubblicitarie ad una lista di utenti, profilati sulla base di specifiche caratteristiche. Una tecnica che può consentire di ottenere risultati importanti, solo se realizzata nel modo dovuto. Per questo, ho individuato 5 motivi per cui ritengo non valga la pena realizzarla.


Il Direct Email Marketing in sintesi

Prima di procedere all'individuazione di cinque valide ragioni per cui questa pratica è sconsigliabile, vorrei fare insieme a voi il punto su di essa. Come abbiamo detto, il Direct Email Marketing (DEM) è una tecnica di web marketing che equivale alla postalizzazione cartacea.

In sostanza, si tratta dell'invio di un'email dal contenuto prettamente commerciale e pubblicitario ad una lista di utenti che viene individuata sulla base di differenti variabili (come l'età, il sesso o l'occupazione), a seconda del target che abbiamo selezionato per l'operazione.

Efficacia del Direct Email Marketing

Questa attività di web marketing è piuttosto efficace perché è utile per raggiungere tutta una serie precisa di obiettivi. Il DEM, infatti, permette di:
  • fidelizzare i propri clienti;
  • acquisirne di nuovi;
  • stimolare l'interazione con essi;
  • promuovere nuovi prodotti e servizi;
  • misurare dettagliatamente i risultati ottenuti (sulla base dei click ricevuti o dei contatti generati, per esempio).

Campagna DEM, come procedere

Generalmente, nel caso in cui si intenda realizzare una campagna di Direct Email Marketing si hanno due opzioni disponibili.

  1. Ci si può rivolgere ad una Società di Raccolta Dati, una sorta di agenzia in possesso di un data-base di contatti sicuri (cioè in regola con il consenso alla privacy).
    Questa soluzione permette di consegnare all'agenzia il contenuto del messaggio da inviare (completo di link diretto al nostro sito o ad una specifica landing page) e le caratteristiche del target che vorremmo raggiungere. Essa si occuperà di individuare l'elenco di contatti più idoneo e di effettuare l'invio. 

  2. In alternativa, possiamo decidere di fare il tutto in autonomia.
    Una strada certamente più complicata che ci pone il problema del consenso al trattamento dei dati personali. Per ovviare ad esso possiamo decidere di rivolgerci ad un'agenzia – acquistando un data-base di contatti – oppure di realizzare l'elenco da soli. In quest'ultimo caso l'intero processo richiederà tempi più lunghi e tutta una serie di complicate variabili a cui prestare attenzione. 
    Tuttavia, se state pensando di creare un vostro data-base personale, il mio consiglio è quello di proporre a tutti i clienti che vi richiedono un preventivo o una consulenza di compilare un modello per la cessione dei propri dati sensibili, completo di autorizzazione al loro trattamento.


5 motivi per non fare Direct Email Marketing

Come abbiamo detto, una campagna DEM può essere davvero efficace e produttiva, a patto che si rispettino alcune regole fondamentali. Un'azione di web marketing che, allo stesso tempo, può rivelarsi rischiosa se condotta nella maniera sbagliata. Per questo, ho individuato 5 ragioni in base alle quali è sconsigliabile realizzarla.

#1 – Mancanza di un oggetto da promuovere

Spesso si tende a confondere il DEM con l'invio di una newsletter. Infatti, mentre la seconda può avere un contenuto apparentemente informativo, il direct email marketing ha principalmente una finalità commerciale. Da ciò deriva la necessità di avere un prodotto o un servizio da promuovere. Un'affermazione che può apparire scontata, ma che spesso trae in inganno. Uno dei primi punti da chiarire in fase di programmazione di una campagna DEM è proprio la definizione dell'oggetto da promuovere, la sua precisa identificazione.

#2 – Poca chiarezza sul target da raggiungere

Fare una campagna di direct email marketing consente di raggiungere un profilo ben preciso di destinatari, fattore che ne determina la forza e l'efficacia. Impostare un'azione di DEM senza aver chiaro il target che intendiamo toccare diminuisce notevolmente le sue possibilità di successo, traducendosi spesso in un fallimento.

#3 – Scarsa attenzione ai contenuti

Affinché sia efficace, una campagna di Direct Email Marketing deve fondarsi su contenuti ben progettati, studiati sulla base del target selezionato. Un impegno che, spesso, necessita del supporto di un professionista della comunicazione persuasiva che sia in grado di costruire il messaggio da inviare in modo chiaro, accattivante e funzionale. Infatti, non porre la dovuta attenzione alla creazione dei contenuti può vanificare gli sforzi della campagna stessa, minandone l'efficacia.

#4 – Assenza di una call-to-action definita

Anche il DEM ha come finalità quella di incentivare il destinatario a compiere un'azione ben precisa. Uno scopo che deve sempre essere stabilito in fase di progettazione e sulla base del quale costruire un messaggio persuasivo e coerente. Non inserire una call-to-action chiara all'interno di una email destinata ad un'azione di DEM significa svilirne la portata, perdendo l'opportunità di generare click e contatti.

#5 – Sottovalutazione dei risultati ottenuti

Come ogni azione di web marketing, anche il DEM consente di misurarne efficacemente i risultati. Un vantaggio notevole che permette di comprendere come ha reagito il target selezionato al nostro messaggio e quali misure adottare per massimizzarne la resa in futuro. Sottovalutare i risultati conseguiti significa disperdere l'enorme potenziale del direct email marketing e ridurre le nostre possibilità di successo.


Letture consigliate

Per approfondire l'analisi dell'argomento di oggi, vi consiglio di leggere questo post che definisce i vantaggi del DEM rispetto al direct marketing tradizionale. Un articolo, a mio avviso, chiaro ed esaustivo pubblicato sul blog della web agency 39Marketing di Donatella Ardemagni.


E voi, cosa ne pensate?

Vi è mai capitato di progettare una campagna DEM o di curarne i contenuti? Pensate che possa rappresentare una pratica efficace o nutrite dei dubbi a riguardo?

Image by: kveselyte


6 commenti:

  1. Penso che sia meglio no farlo, ma forse è solo perché non è bello ritrovarsi e-mail pubblicitarie nella posta elettronica... fosse per me, toglierei anche la pubblicità in mezzo ai film.

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    1. Ciao Davide :)
      Effettivamente dal punto di vista del destinatario, la ricezione di email commerciali può generare qualche fastidio.
      Considera, però, che questa pratica viene condotta su un elenco di contatti selezionati sulla base di determinate carattrristiche e, quindi, potenzialmente interessati al prodotto/servizio oggetto della campagna.

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  2. Ciao Cristiana.
    Di solito non lo faccio mai ma questa voglio lasciare un link ad un nostro recente post sull'argomento "liste" dell'email marketing, che è più complesso di quanto sembri. In generale la pratica dell'acquisto di liste è altamente sconsigliata. Non è un caso che le società più affidabili e famose attive in questo campo NON forniscono liste. Ci sono diversi rischi nel comprare una lista di contatti:

    1. ritrovarsi con delle email "indovinate"
    2. ritrovarsi con delle email acquisite senza consenso
    3. ritrovarsi con delle email fuori target

    Con questo non voglio dire che tutti quelli che vendono liste sono criminali ma comprare dei contatti per quanto mi riguarda è una cosa da evitare.
    Una buona pratica invece è quella di acquisire "naturalmente" gli indirizzi. Come?
    1. Creando contenuti strepitosi a cui chi legge non può resistere e lasciare l'email per ricevere il prossimo post sarà un piacere.
    2. Offrendo contenuti palbabili come un e-book e simili.
    3. Proponendo form opt-in (rigorosaramente double opt-in) a fine post
    4. Proporre l'iscrizione alla newsletter specificando chiaramente che tipo di contenuti verranno inviati via email all'iscritto
    Ecc. Ecc.
    Il DEM è un discorso particolare e può andar bene per i grossi marchi e per determinati tipi di prodotti o servizi. Lo vedo controproducente per blogger e professionisti che lavorano in piccolo. Invece se riesci a creare un gruppo di persone che ti seguono e lasciano l'email nel tuo form di propria volontà avrai dei contatti di valore, altamente profilati. Senza il rischio di scocciare dei perfetti sconosciuti :-)
    Spero di non essere stato troppo prolisso.
    Ecco il link al post: http://servermanaged.it/mail-server/limportanza-delle-liste-nella-gestione-di-una-newsletter
    PS. perchè non inserisci la possibilità di commentare anche con i gravatar?

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    1. Ciao Valentino,
      Figurati non sei stato affatto prolisso! Anzi, trovo il tuo commento utile e pertinente.
      Ottimo consiglio quello di inserire la possibilità di commentare con i gravatar, appena ho un attimo verifico se e come poter fare!
      Grazie e a presto! :)

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  3. Come vengono presi questi utenti? Non si tratta di semplici newsletter.

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    1. Se ti riferisci all'iter seguito dalle Agenzie di Raccolta Dati, sono loro a contattare gli utenti richiedendo il rilascio dei dati sensibili per scopi pubblicitari. Generalmente viene fatto compilare un modulo dove ti chiedono informazioni aggiuntive sui tuoi interessi, su prodotti e servizi che utilizzi, e così via. In questo modo, possono disporre di un data-base profilato in base a determinati criteri che possono utilizzare per le varie campagne.

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