La figura maschile nella pubblicità

In occasione dei nostri approfondimenti domenicali ci siamo già occupati di alcuni temi rilevanti afferenti il mondo dell'advertising e della comunicazione. Dall'analisi della figura femminile nella pubblicità, alla questione della censura, passando per i social media. Argomenti che suscitano la mia attenzione e che decido di condividere insieme a voi. Per fare in modo che un'analisi possa dirsi completa, tuttavia, è necessario approfondirne tutti gli aspetti. Per questo motivo oggi vorrei parlare della figura maschile nel comparto pubblicitario.

L'uomo nella pubblicità

Il settore dell'advertising spesso fa leva su stereotipi e luoghi comuni per arrivare al destinatario, rendendo semplice e immediata la comprensione del messaggio veicolato. Una tecnica molto sfruttata dai pubblicitari che studiano e analizzano le tendenze del momento per offrire al pubblico spot e campagne che facciano leva proprio sull'immaginario collettivo.

Una logica che ha coinvolto – e coinvolge tutt'ora – anche la figura maschile, delineandone tratti piuttosto rappresentativi. Infatti se da un lato buona parte delle pubblicità fa leva proprio sull'uomo e sulle sue pulsioni, dall'altra lo utilizza come immagine per rappresentare, di volta in volta, cliché ben precisi.

Evoluzione della figura maschile nella pubblicità

Analizzando alcune tra le più famose campagne di tutti i tempi è evidente che nel corso degli anni è cambiato il modo di rappresentare l'uomo e l'universo maschile. Dal punto di vista pubblicitario gli anni 80 erano quelli del maschio/animale che si proponeva come archetipo di una società che ostentava un benessere e un ordine reaganiano che ben presto si sarebbe tramutato in crisi sociale e strutturale.

Con l'arrivo degli anni 90, poi, l'uomo si trasforma nell'essere dominante, quello che non deve chiedere mai e che ottiene sempre ciò che vuole. Gli spot e le campagne forniscono l'immagine di maschi forti e determinati, il vero motore trainante della società. Una visione così patinata che regala alle cronache immagini fastidiosamente fittizie, che nella seconda metà del decennio devono necessariamente essere riviste accompagnando il pubblico verso tutta una serie di esperimenti volti inseguire i veloci mutamenti di una società che, con l'avvento del nuovo millennio, è alla continua ricerca di una propria multiforme identità.

E oggi? Beh, fare un'analisi della figura maschile nella pubblicità in questi ultimi tredici anni non è semplice. Ciò che, invece, mi sono parsi piuttosto evidenti sono due elementi principali:

1. ancora oggi l'advertising fa leva sui tratti comuni dell'animo maschile per impostare le sue campagne di punta;
   
   
2. e propone modelli di uomo ben precisi che minano, a mio parere, l'intera categoria.

Figura maschile e pubblicità, alcuni modelli

Analizzando alcune campagne più o meno note ho potuto constatare come le pubblicità degli ultimi anni siano orientate verso la proposta di modelli maschili di vario genere, tutti facilmente individuabili e comprensibili. Io ne ho rilevati cinque, ma non è detto che questa lista non possa essere ampliata. Vediamoli insieme.

#1 – Il maschio alfa

Come detto poco sopra, l'immagine dell'uomo dominante è uno degli stereotipi preferiti dal comparto pubblicitario. Un'immagine che fa leva su sentimenti di orgoglio e di virilità che, spesso, caratterizzano l'animo maschile.

#2 – L'uomo seduttore

Una naturale evoluzione del modello precedente è certamente quella del maschio seduttore, l'uomo vincente che piace alle donne e sulle quali riesce ad esercitare una forte influenza. Sono molte le pubblicità che fanno leva su questo stereotipo per fare breccia nell'immaginario collettivo, sia maschile che femminile.

#3 – L'uomo di successo

Avete presente quegli spot pubblicitari in cui un uomo mediamente bello, lavorativamente appagato, torna a casa da una moglie bellissima, nella sua magnifica casa popolata da tre figli entusiasti e ridenti? Bene, questo è proprio l'uomo di successo dell'advertising, quello che ha fatto della sua vita la dimostrazione lampante delle proprie capacità. Uno stereotipo che piace, ma funziona anche in tempo di crisi?

#4 – L'uomo oggetto

Anche il corpo dell'uomo viene utilizzato per costruire campagne che mostrano fisici scultorei e quasi perfetti al pubblico. Quando parliamo di uomo oggetto, però, facciamo riferimento all'impiego del corpo maschile – preferibilemnte nudo e in pose ammiccanti – per sponsorizzare prodotti che nulla hanno a che fare con esso. Ebbene sì, negli ultimi tempi questa discriminazione colpisce anche l'universo maschile, regalando alle donne un'amara rivincita.

#5 – L'uomo remissivo

I pubblicitari sono sempre un passo avanti, o meglio sanno leggere ed interpretare le tendenze mostrandole nelle loro campagne. Così, per stare al passo con i tempi, ultimamente si assiste sempre più all'entrata in scena dell'uomo remissivo, un esemplare dai tratti quasi femminei che si contrappone alla figura tipicamente virile e imponente a cui i media ci hanno abituati.

Letture consigliate

Ecco un interessante articolo pubblicato sul blog Comunicazione di Genere che offre uno spunto di riflessione inusuale, ma rilevante sull'uomo oggetto nella pubblicità.

E voi, cosa ne pensate?

Quali sono, secondo voi, i prototipi maschili maggiormente sfruttati dai pubblicitari? Quali vi colpiscono maggiormente?