Quando il content marketing non funziona

Abbiamo già discusso parecchie volte dell'importanza dei contenuti in rete. Leve del web marketing che diventano fondamentali per chiunque – azienda, blogger o professionista – decida di affacciarsi sulla rete dotandosi di una strategia mirata ed efficace. Oggi vorrei approfondire la questione cercando di analizzare i casi in cui il content marketing non funziona, così da evitare di ripetere questi errori.

Il potere dei contenuti in rete

Occuparsi di content marketing, ovvero di gestione dei contenuti, permette di raccontarsi agli utenti dando vita a un percorso che miri a coinvolgerli e a renderli partecipi del nostro progetto. Questo penso dovrebbe essere l'obiettivo fondamentale di chi fa dei contenuti una delle leve centrali su cui puntare.

Sono 5 i motivi principali che mi spingono a fare quest'affermazione. Infatti, sono convinta che i contenuti e, quindi, la loro gestione siano utili per una strategia di web marketing organica e produttiva perché:

• sono veri e propri strumenti di dialogo;
  
  
• sono strategici;
  
  
• favoriscono il confronto;
  
  
• aiutano a lavorare sull'identità aziendale e a stimolare la fiducia degli utenti;
  
  
• permettono di entrare in contatto con il nostro target di riferimento.

Sono queste le ragioni che mi fanno credere che il content marketing non dovrebbe mai essere sottovalutato. Come ogni azione di marketing digitale, infatti, anch'esso dovrebbe partire da un'attenta fase di studio e analisi, e fondarsi su una strategia da monitorare e implementare nel tempo.

Spesso, però, questo non accade. O meglio, si sottovaluta il potere dei contenuti concentrandosi unicamente sull'ottenimento di riscontri e risultati nel breve periodo. Un errore che rischia di vanificare i nostri sforzi e, anzi, di recare enormi danni intaccando la percezione che i lettori hanno di noi.

6 motivi per cui il content marketing non funziona

Per fare in modo che i nostri contenuti funzionino e coinvolgano il pubblico non è sufficiente seguire le regole di scrittura per il web. Così come non basta concentrarsi sui trend del momento, impacchettando testi e immagini col solo scopo di attirare gli utenti. Di seguito ho individuato 6 motivi per i quali la gestione dei contenuti non funziona. Una serie di atteggiamenti che rendono il content marketing inutile e controproducente.

#1 – Scarsa considerazione delle esigenze degli utenti

L'abbiamo ripetuto parecchie volte: per soddisfare i lettori non dobbiamo unicamente concentrarci su temi caldi e tendenze del momento. Quello che conta, a mio avviso, è offrire contenuti che nascano dalle loro esigenze specifiche, possibilmente anticipandole. Conoscere a fondo la propria nicchia significa saper impostare una strategia di content marketing naturale e spontanea. Secondo me è meglio evitare forzature, perseguendo i propri obiettivi senza eccessiva ostinazione. Quello che conta è la credibilità. Elemento che se viene a mancare, a fronte di un'esasperata ricerca del risultato immediato, fa perdere fiducia al lettore.

#2 – Assenza di un obiettivo

La gestione dei contenuti, come abbiamo detto, è una leva del web marketing piuttosto efficace. Per questo essa può e deve essere inserita all'interno di una strategia di comunicazione digitale completa. Solo così può garantirci di ottenere dei risultati duraturi, che ci permetteranno nel medio-lungo periodo di consolidare i traguardi raggiunti.

#3 – Disinteresse verso le dinamiche di comunicazione digitale

Una buona gestione dei contenuti non può prescindere da un'accurata conoscenza delle dinamiche di comunicazione del web. Un ambiente che segue regole ben precise e nel quale ci si deve muovere rispettandole, facendo propri i meccanismi che lo alimentano. Non seguirle, anche nella progettazione dei contenuti, significa costruire dei prodotti che finiranno per confondersi con le centinaia che si possono facilmente reperire in rete e, quindi, passare completamente inosservati.

#4 – Interesse di un ritorno immediato

In parte l'abbiamo già detto. Concentrarsi unicamente sul raggiungimento di un risultato immediato non aiuta una strategia di content marketing, anzi la penalizza. Questo perché, come ogni azione di web marketing, anche la gestione dei contenuti deve passare attraverso una pianificazione step-by-step, che contempli traguardi di breve, medio e lungo periodo. È nella distanza, infatti, che possiamo confermare i risultati ottenuti traendo beneficio dal rapporto di scambio e fiducia costruito con gli utenti.

#5 – Mancanza di credibilità

Non mi stancherò mai di ripeterlo: la credibilità è l'elemento fondamentale dal quale partire per creare campagne di comunicazione che generino risultati concreti e vantaggiosi. Senza essa i contenuti risultano vuoti, poco attraenti. A poco servono la scrittura persuasiva e la SEO che possono permettere di ottenere un riscontro nell'immediato, ma non aiutano certo – da sole – a costruire una reputazione online solida e convincente.

#6 – Nessuna storia da raccontare

I contenuti aiutano a raccontarsi, a narrare la propria storia generando empatia e coinvolgendo il lettore. Una strategia di gestione dei contenuti che non contempli lo storytelling si trasforma in un insieme di fatti e notizie prive di sostanza. Nozioni fredde che mettono distanza tra noi e gli utenti. Un errore tra i più gravi, secondo me, perché non fa leva su uno dei vantaggi offerti dal content marketing. Quello di sensibilizzare il lettore, di farlo affezionare alle nostre storie avvicinandolo al mondo che narriamo, di cui diventa uno dei protagonisti.

Conclusioni

Quella di oggi è un'analisi delle principali cause del fallimento di una strategia di content marketing. Atteggiamenti nei quali si rischia di cadere se sottovalutiamo il potere di questa leva del web marketing. A mio avviso, infatti, ogni elemento di un progetto di comunicazione digitale deve essere ben ponderato e finalizzato al raggiungimento di precisi obiettivi. Inutile pensare di attirare gli utenti offrendo loro contenuti ben confezionati, ma privi di sostanza. L'importante è ascoltare le loro esigenze e fare in modo di generare prodotti credibili e coinvolgenti.

Letture consigliate

Quello che vi consiglio di leggere oggi è un post di Benedetto Motisi scritto per Webhouse. Un ottimo articolo in cui il noto SEOJedi illustra un caso studio che ci dimostra come sia possibile ottenere buoni risultati di posizionamento puntando sul content marketing.

E voi, cosa ne pensate?

Secondo voi, quali sono le cause del fallimento nella gestione dei contenuti? In caso di errore è possibile rimediare? Come?

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