Abbiamo già discusso parecchie volte
dell'importanza dei contenuti in rete. Leve del web marketing che
diventano fondamentali per chiunque – azienda, blogger o
professionista – decida di affacciarsi sulla rete dotandosi di una
strategia mirata ed efficace. Oggi vorrei approfondire la questione
cercando di analizzare i casi in cui il content marketing non
funziona, così da evitare di ripetere questi errori.
Il potere dei contenuti in rete
Occuparsi di content marketing, ovvero
di gestione dei contenuti, permette di raccontarsi agli utenti dando
vita a un percorso che miri a coinvolgerli e a renderli partecipi del
nostro progetto. Questo penso dovrebbe essere l'obiettivo
fondamentale di chi fa dei contenuti una delle leve centrali su cui
puntare.
Sono 5 i motivi principali che mi
spingono a fare quest'affermazione. Infatti, sono convinta che i
contenuti e, quindi, la loro gestione siano utili per
una strategia di web marketing organica e produttiva perché:
sono veri e propri strumenti di
dialogo;
sono strategici;
favoriscono il confronto;
aiutano a lavorare sull'identità
aziendale e a stimolare la fiducia degli utenti;
permettono di entrare in contatto
con il nostro target di riferimento.
Sono queste le ragioni che mi fanno
credere che il content marketing non dovrebbe mai essere
sottovalutato. Come ogni azione di marketing digitale, infatti,
anch'esso dovrebbe partire da un'attenta fase di studio e analisi, e
fondarsi su una strategia da monitorare e implementare nel tempo.
Spesso, però, questo non accade. O
meglio, si sottovaluta il potere dei contenuti concentrandosi
unicamente sull'ottenimento di riscontri e risultati nel breve
periodo. Un errore che rischia di vanificare i nostri sforzi e, anzi,
di recare enormi danni intaccando la percezione che i lettori hanno
di noi.
6 motivi per cui il content marketing non
funziona
Per fare in modo che i nostri contenuti funzionino e coinvolgano
il pubblico non è sufficiente seguire le regole di scrittura per il
web. Così come non basta concentrarsi sui trend del momento,
impacchettando testi e immagini col solo scopo di attirare gli
utenti. Di seguito ho individuato
6 motivi per i quali la
gestione dei contenuti non funziona. Una serie di atteggiamenti che
rendono il content marketing inutile e controproducente.
#1 – Scarsa considerazione delle esigenze degli
utenti
L'abbiamo ripetuto parecchie volte: per soddisfare i lettori non
dobbiamo unicamente concentrarci su temi caldi e tendenze del
momento. Quello che conta, a mio avviso, è offrire contenuti che
nascano dalle loro esigenze specifiche, possibilmente anticipandole.
Conoscere a fondo la propria nicchia significa saper impostare una
strategia di content marketing naturale e spontanea. Secondo me è
meglio evitare forzature, perseguendo i propri obiettivi senza
eccessiva ostinazione. Quello che conta è la credibilità. Elemento
che se viene a mancare, a fronte di un'esasperata ricerca del
risultato immediato, fa perdere fiducia al lettore.
#2 – Assenza di un obiettivo
La gestione dei contenuti, come abbiamo detto, è una leva del web
marketing piuttosto efficace. Per questo essa può e deve essere
inserita all'interno di una strategia di comunicazione digitale
completa. Solo così può garantirci di ottenere dei risultati
duraturi, che ci permetteranno nel medio-lungo periodo di consolidare
i traguardi raggiunti.
#3 – Disinteresse verso le dinamiche di
comunicazione digitale
Una buona gestione dei contenuti non può prescindere da
un'accurata conoscenza delle dinamiche di comunicazione del web. Un
ambiente che segue regole ben precise e nel quale ci si deve muovere
rispettandole, facendo propri i meccanismi che lo alimentano. Non
seguirle, anche nella progettazione dei contenuti, significa
costruire dei prodotti che finiranno per confondersi con le centinaia
che si possono facilmente reperire in rete e, quindi, passare
completamente inosservati.
#4 – Interesse di un ritorno immediato
In parte l'abbiamo già detto. Concentrarsi unicamente sul
raggiungimento di un risultato immediato non aiuta una strategia di
content marketing, anzi la penalizza. Questo perché, come ogni
azione di web marketing, anche la gestione dei contenuti deve passare
attraverso una pianificazione step-by-step, che contempli traguardi
di breve, medio e lungo periodo. È nella distanza, infatti, che
possiamo confermare i risultati ottenuti traendo beneficio dal
rapporto di scambio e fiducia costruito con gli utenti.
#5 – Mancanza di credibilità
Non mi stancherò mai di ripeterlo: la credibilità è l'elemento
fondamentale dal quale partire per creare campagne di comunicazione
che generino risultati concreti e vantaggiosi. Senza essa i contenuti
risultano vuoti, poco attraenti. A poco servono la scrittura
persuasiva e la SEO che possono permettere di ottenere un riscontro
nell'immediato, ma non aiutano certo – da sole – a costruire una
reputazione online solida e convincente.
#6 – Nessuna storia da raccontare
I contenuti aiutano a raccontarsi, a narrare la propria storia
generando empatia e coinvolgendo il lettore. Una strategia di
gestione dei contenuti che non contempli lo storytelling si trasforma
in un insieme di fatti e notizie prive di sostanza. Nozioni fredde
che mettono distanza tra noi e gli utenti. Un errore tra i più
gravi, secondo me, perché non fa leva su uno dei vantaggi offerti
dal content marketing. Quello di sensibilizzare il lettore, di farlo
affezionare alle nostre storie avvicinandolo al mondo che narriamo,
di cui diventa uno dei protagonisti.
Conclusioni
Quella di oggi è un'analisi delle principali cause del fallimento
di una strategia di content marketing. Atteggiamenti nei quali si
rischia di cadere se sottovalutiamo il potere di questa leva del web
marketing. A mio avviso, infatti, ogni elemento di un progetto di
comunicazione digitale deve essere ben ponderato e finalizzato al
raggiungimento di precisi obiettivi. Inutile pensare di attirare gli
utenti offrendo loro contenuti ben confezionati, ma privi di
sostanza. L'importante è ascoltare le loro esigenze e fare in modo
di generare prodotti credibili e coinvolgenti.
Letture consigliate
Quello che vi consiglio di leggere oggi è un post di
Benedetto
Motisi scritto per Webhouse. Un ottimo
articolo
in cui il noto SEOJedi illustra un caso studio che ci dimostra come
sia possibile ottenere buoni risultati di posizionamento puntando sul
content marketing.
E voi, cosa ne pensate?
Secondo voi, quali sono le cause del fallimento nella gestione dei
contenuti? In caso di errore è possibile rimediare? Come?
Image by: brandter (stock.xchng)
Oltre gli errori già citati, io inserirei anche:
RispondiElimina- mancanza di comunicabilità: la capacità di farsi capire dai lettori. Ho letto post in cui non ho capito nulla;
- impossibilità o difficoltà a commentare: si vedono blog e siti in cui non è possibile inserire commenti oppure bisogna essere iscritti per forza a Facebook per commentare;
- eccessiva polemica: specialmente aziende e professionisti dovrebbero evitare di fare spesso polemica e attaccare questo e quello;
- linguaggio volgare: nel sito di una casa editrice ho letto parolacce. Credono di essere alternativi, ma in realtà sono cafoni;
- trasparenza: chi è che scrive? Non parlo di pagine web statiche, ma di articoli. Riportare nome e cognome rafforza l'immagine dell'autore e crea fiducia nel lettore.
Per ora mi viene in mente solo questo :)
E bravo Imperi! Grazie :)
EliminaSì, anche gli errori che hai citato tu sono più che condivisibili.
Ecco, per esempio, anche a me capita di riscontrare quella che definisci mancanza di comunicabilità. Quando accade mi chiedo da cosa nasca e se non sia io a non comprendere. Non riesco mai a darmi una risposta valida, però.
D'accordissimo sulla trasparenza, che è fondamentale, e sulla difficoltà nel lasciare commenti che rende molto difficile lo scambio di idee.
Polemica e linguaggio volgare non sono certo gradevoli, se eccessivi, ma ci sono blog costruiti ad arte su queste direttrici. Dunque, in alcuni casi hanno una loro logica.
Ecco,vedi, la polemica è un argomento interessante... ci scriverò un post, grazie!
Aspetto il post sulla polemica, il mio esce il 7 maggio ;)
EliminaAh, ne hai scritto uno anche tu? :)
EliminaBeh, ma il mio calendario editoriale sta diventando piuttosto caotico dopo le ultime modifiche... non riesco a dare una priorità sensata ai post.
Sai che faccio? Aspetto il tuo e poi vedo che farne.
Non è che mi tocca scrivere un post sulla priorità dei post da pubblicare? :D
EliminaAccetti post su richiesta, Imperi? :)
EliminaBeh, nel caso, queste sono le mie domande:
- se il calendario editoriale è già fissato ma dai commenti arrivano input per nuovi post, questi hanno la precedenza perché sono più "freschi" o li metti in coda?
- se hai idee che coprono la programmazione fino all'anno successivo, come ti comporti con i nuovi stimoli?
- nel mio caso specifico ho tutti i giorni coperti da rubriche fisse, ma ho notato che mi limita perché ci sono temi che esulano da esse. Ha senso pubblicarli nel pomeriggio, oppure è meglio lasciarsi un giorno "libero" da rubriche vincolanti?
- su quali criteri ti basi per definire le priorità?
Mi fermo qui. Vedi tu cosa farne di queste domande ;)
Certo, accetto post su richiesta :)
EliminaTi rispondo però in privato, poi capirai perchè ;)
D'accordo.
EliminaAllora preparo una lista di post che vorrei scrivessi :P
Una lista addirittura, Tumedei? :D
EliminaOhi Imperi, sei stato tu a dire che accetti post su richiesta... ora sono affari tuoi, no? :D
EliminaSto scherzando, Daniele. Però qualche idea in mente l'avrei sul serio, ti scrivo in privato se vuoi.
Mi sono fermato a riflettere sui punti 4 e 6. Interesse di ritorno immediato e mancanza di una storia. Credo che siano i problemi più frequenti e difficili da gestire. Quando parliamo di ritorno immediato, non è necessariamente economico. Anche in termini di visite, nuovi follower, commenti, molti (anch'io ci ho provato a lungo) cercano tutte le strade per aumentare subito i numeri delle loro statistiche, di far decollare il blog. Il non riuscirci è motivo di scoraggiamento. Giustamente il progetto va pianificato sul lungo termine e costruito poco alla volta. È davvero difficile ottenere risultati nel breve termine. E poi, la seconda questione. Dietro ogni blog deve esserci una storia. Quando ho aperto il blog, l'ho fatto con una forte motivazione, avevo un romanzo da scrivere. Quindi qualcosa dietro c'era. Penso che ognuno abbia una ragione più o meno forte per aprire un blog. È ben più difficile esprimerla, coinvolgendo il lettore. Non so perché, anche parlare di noi stessi (la cosa più semplice che esista) diventa complicatissimo. O almeno, farlo nel modo giusto, perché non mancano gli inguaribili narcisisti. Bell'articolo, Cristiana, mi sta facendo pensare molto. Continuo a riflettere in privato...
RispondiEliminaCiao Nicola e benvenuto!
EliminaInnanzitutto ti ringrazio per i complimenti, che sono sempre fonte di soddisfazione.
Sono d'accordo: i punti 4 e 6 sono centrali per la gestione dei contenuti. Soprattutto per un blog il progetto, come dici bene tu, deve essere pianificato sulla base di obiettivi frammentati nel tempo. Ma è certamente nel lungo periodo che si possono concretizzare.
Per quanto concerne la storia anche questa è centrale per un blog. Infatti, è importante che questo muova da un progetto ben definito con motivazioni riconoscibili e, se possibile, esplicitate.
Ora ti lascio continuare la riflessione in privato, grazie della visita!
Sono convinto che il punto 2 sia il più sottovalutato: l'obiettivo.
EliminaMalgrado la mia esperienza in materia, limitata ma in crescita, credo che l'esperienza di lettura di un contenuto, sia esso inserito in un articolo di un blog o in una pagina aziendale, cerchi inizialmente il confronto.
Tanto più il contenuto favorisce il confronto e stimola il ragionamento, tanto più si crea quell'empatia necessaria a fidelizzare un lettore...la storia ci insegna che il confronto è l'energia che stimola la crescita di una cultura, ma attenzione, bisogna governarlo con saggezza e lungimiranza.
Complimenti per l'articolo
Ciao Luca, benvenuto sul blog.
EliminaHai ragione favorire e stimolare il confronto dovrebbe essere uno degli obiettivi centrali nella gestione dei contenuti. Farlo non è semplice, perché spesso si rischia di non lasciare spazio al lettore. Riuscirci, però, permette certamente di entrare in contatto con lui, creando una sorta di legame.
Grazie per i complimenti, sei gentile!