martedì 19 febbraio 2013

Lo slogan, cos'è e come si crea

Come ogni martedì, eccoci all'appuntamento con la rubrica Universo Scrittura che oggi si addentra in un tema molto caro ai copywriter, quello dello slogan. Un elemento della pubblicità davvero importante, capace di stimolare gli utenti e di farsi ricordare. Quindi, non solo cercheremo di indicarne le funzioni, ma anche di individuare alcuni consigli per idearne di efficaci.



Lo slogan, cos'è e a cosa serve

Nel linguaggio pubblicitario, lo slogan è una frase che accompagna il logo o il marchio di un'azienda o di un prodotto con lo scopo di esprimere in maniera più diretta un concetto, rendendolo immediato e facilmente memorizzabile.

Solitamente è il copywriter, di concerto con l'art director, a idearlo partendo da un'idea e cercando di svilupparla secondo le direttrici che consentono di rappresentare al meglio l'identità del cliente. Principalmente sono due le tipologie di slogan che possiamo essere chiamati a creare:
  • lo slogan di lungo periodo, quello cioè che viene associato all'azienda,

  • e lo slogan di breve-medio periodo che, invece, fa riferimento ad un prodotto o a una linea.

Nonostante la loro diversa natura, entrambe queste tipologie di slogan perseguono un obiettivo comune: completare il messaggio, rendendolo più facilmente comprensibile. Un aspetto centrale che consente di trasmettere l'utilità dello slogan, che ruota attorno alla sua capacità di conferire un senso di continuità alla comunicazione aziendale.

Dunque, a cosa serve uno slogan e quali sono le sue funzioni principali? Cerchiamo di individuarle insieme. Lo slogan:
  1. specifica ulteriormente il messaggio aziendale;

  2. lo rende facilmente memorizzabile;

  3. suscita un bisogno nel destinatario, offrendo al contempo la soluzione per soddisfarlo;

  4. conferisce continuità alla comunicazione aziendale;

  5. è utile perché imprime maggior forza al messaggio aziendale.

Tutti questi elementi ci aiutano a capire quanto sia necessario per un'azienda dotarsi di uno slogan forte ed efficace. Per questo, credo sia importante illustrare come procedere nella sua ideazione.


Scrivere uno slogan efficace in 5 passaggi

Se avete la fortuna di poter collaborare con un team appassionato, l'ideazione di uno slogan passerà necessariamente attraverso una sessione di brainstorming in cui eviscerare tutte le idee. Un processo che trovo sempre produttivo e coinvolgente perché permette di giungere a soluzioni collettive inaspettate.

Quando, invece, siete costretti a lavorare da soli – come spesso può capitare a noi copywriter freelance – il mio consiglio è quello di procedere mettendo nero su bianco le vostre riflessioni. Una buona strategia per la scrittura di uno slogan efficace può essere quella di partire da un'idea e di svilupparla, inserendo quanti più elementi possibile. Solitamente, amo sfruttare le mappe mentali come risorsa utile per la rappresentazione grafica dei pensieri.

Tuttavia, credo che esistano una serie di passaggi – o consigli, come preferite – che sarebbe utile tenere a mente ogni volta che si è chiamati a ideare uno slogan.

#1 – Puntare dritti al target

Lo ripetiamo molto spesso su QuiCopy, ma è bene ricordare che il compito di un bravo pubblicitario è quello di individuare il proprio target di riferimento costruendo la comunicazione in base alle sue esigenze. Lo stesso credo debba valere anche per lo slogan che, proprio per la sua immediatezza, deve mirare ad essere facilmente compreso ed immagazzinato dagli utenti a cui ci rivolgiamo.

#2 – Usare il tono giusto

Come in ogni strategia di comunicazione che si rispetti, la scelta del tono da impiegare per uno slogan è fondamentale. Esso va pensato sulla base di due elementi principali: il target di riferimento e lo scopo finale dello slogan stesso. Così, scegliere di impiegare un tono serio, divertente, professionale o informale risulterà meno complicato e ci aiuterà nel processo creativo.

#3 – Raccogliere tutte le informazioni necessarie

Sarà che provengo da esperienze che mi hanno portato a lavorare all'interno di agenzie di comunicazione, ma sono profondamente convinta dell'importanza della completezza delle informazioni. Una convinzione che si rafforza ancor di più di fronte ad uno slogan, che deve necessariamente racchiudere in poche parole tutta la mission aziendale.

#4 – Strizzare un occhio alla musicalità

Uno slogan deve essere facilmente memorizzato dai suoi destinatari. In questo senso, accompagnarlo con musiche o immagini può aiutare. Tuttavia, credo che sia fondamentale prestare la massima attenzione anche alla sonorità delle parole che scegliamo, che deve stimolare attivamente il processo mnemonico.

#5 – Generare un desiderio nel destinatario

Sappiamo tutti che uno degli elementi centrali della pubblicità è proprio la capacità di creare un bisogno nel target di riferimento. Per questo, sono convinta che lo slogan dovrebbe assolvere ad un compito simile – puntando chiaramente sulla veridicità e la trasparenza – offrendo anche la possibilità di soddisfarlo.


Letture consigliate

Oggi vi consiglio la lettura del post di un amico, Carlo Gislon, che qualche tempo fa ho avuto il piacere di intervistare. L'articolo approfondisce il tema che abbiamo trattato, cercando di definire come scrivere uno slogan efficace.


E voi, cosa ne pensate?

Avete mai scritto uno slogan? Se sì, quale procedimento avete seguito? Volete aggiungere qualche consiglio? Secondo voi, cosa non può mancare in uno slogan per essere efficace?

Image by: raja4u (stock.xchng)

4 commenti:

  1. Non credo di aver mai scritto slogan, o forse qualcuno per conto mio, per qualche mio progetto. È interessante il punto sulla musicalità: ecco, uno slogan deve essere musicale, cioè deve riuscire a entrare nella testa del cliente come una canzone che non se ne va via.

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    1. Beh sì, credo che la musicalità sia fondamentale. Ed è proprio questo che, spesso, crea problemi nell'ideazione di uno slogan: tradurre un messaggio preciso in un insieme di parole che funzionano e che restano impresse.

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  2. Questo commento è stato eliminato dall'autore.

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    1. Grazie Robi,
      se ti va di darci qualche consiglio ti aspettiamo. Magari come guest blogger :)

      Baci

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