Come ogni martedì, eccoci
all'appuntamento con la rubrica Universo Scrittura che oggi si
addentra in un tema molto caro ai copywriter, quello dello slogan. Un
elemento della pubblicità davvero importante, capace di stimolare
gli utenti e di farsi ricordare. Quindi, non solo cercheremo di
indicarne le funzioni, ma anche di individuare alcuni consigli per
idearne di efficaci.
Lo slogan, cos'è e a cosa serve
Nel linguaggio pubblicitario, lo slogan
è una frase che accompagna il logo o il marchio di un'azienda o di
un prodotto con lo scopo di esprimere in maniera più diretta un
concetto, rendendolo immediato e facilmente memorizzabile.
Solitamente è il copywriter, di
concerto con l'art director, a idearlo partendo da un'idea e cercando
di svilupparla secondo le direttrici che consentono di rappresentare
al meglio l'identità del cliente. Principalmente sono due le
tipologie di slogan che possiamo essere chiamati a creare:
- lo slogan di lungo periodo, quello cioè che viene associato all'azienda,
- e lo slogan di breve-medio periodo che, invece, fa riferimento ad un prodotto o a una linea.
Nonostante la loro diversa natura,
entrambe queste tipologie di slogan perseguono un obiettivo comune:
completare il messaggio, rendendolo più facilmente comprensibile. Un
aspetto centrale che consente di trasmettere l'utilità dello slogan,
che ruota attorno alla sua capacità di conferire un senso di
continuità alla comunicazione aziendale.
Dunque, a cosa serve uno slogan e quali
sono le sue funzioni principali? Cerchiamo di individuarle insieme. Lo slogan:
- specifica ulteriormente il messaggio aziendale;
- lo rende facilmente memorizzabile;
- suscita un bisogno nel destinatario, offrendo al contempo la soluzione per soddisfarlo;
- conferisce continuità alla comunicazione aziendale;
- è utile perché imprime maggior forza al messaggio aziendale.
Tutti questi elementi ci aiutano a
capire quanto sia necessario per un'azienda dotarsi di uno slogan
forte ed efficace. Per questo, credo sia importante illustrare come
procedere nella sua ideazione.
Scrivere uno slogan efficace in 5 passaggi
Se avete la fortuna di poter
collaborare con un team appassionato, l'ideazione di uno slogan
passerà necessariamente attraverso una sessione di brainstorming
in cui eviscerare tutte le idee. Un processo che trovo sempre
produttivo e coinvolgente perché permette di giungere a soluzioni
collettive inaspettate.
Quando, invece, siete costretti a
lavorare da soli – come spesso può capitare a noi copywriter
freelance – il mio consiglio è quello di procedere mettendo nero
su bianco le vostre riflessioni. Una buona strategia per la scrittura
di uno slogan efficace può essere quella di partire da un'idea
e di svilupparla, inserendo quanti più elementi possibile.
Solitamente, amo sfruttare le mappe mentali come risorsa utile
per la rappresentazione grafica dei pensieri.
Tuttavia, credo che esistano una serie
di passaggi – o consigli, come preferite – che sarebbe utile
tenere a mente ogni volta che si è chiamati a ideare uno slogan.
#1 – Puntare dritti al target
Lo ripetiamo molto spesso su QuiCopy,
ma è bene ricordare che il compito di un bravo pubblicitario è
quello di individuare il proprio target di riferimento costruendo la
comunicazione in base alle sue esigenze. Lo stesso credo debba valere
anche per lo slogan che, proprio per la sua immediatezza, deve mirare
ad essere facilmente compreso ed immagazzinato dagli utenti a cui ci
rivolgiamo.
#2 – Usare il tono giusto
Come in ogni strategia di comunicazione
che si rispetti, la scelta del tono da impiegare per uno slogan è
fondamentale. Esso va pensato sulla base di due elementi principali:
il target di riferimento e lo scopo finale dello slogan stesso. Così,
scegliere di impiegare un tono serio, divertente, professionale o
informale risulterà meno complicato e ci aiuterà nel processo
creativo.
#3 – Raccogliere tutte le informazioni necessarie
Sarà che provengo da esperienze che mi
hanno portato a lavorare all'interno di agenzie di comunicazione, ma
sono profondamente convinta dell'importanza della completezza delle
informazioni. Una convinzione che si rafforza ancor di più di fronte
ad uno slogan, che deve necessariamente racchiudere in poche parole
tutta la mission aziendale.
#4 – Strizzare un occhio alla musicalità
Uno slogan deve essere facilmente
memorizzato dai suoi destinatari. In questo senso, accompagnarlo con
musiche o immagini può aiutare. Tuttavia, credo che sia fondamentale
prestare la massima attenzione anche alla sonorità delle parole che
scegliamo, che deve stimolare attivamente il processo mnemonico.
#5 – Generare un desiderio nel destinatario
Sappiamo tutti che uno degli elementi
centrali della pubblicità è proprio la capacità di creare un
bisogno nel target di riferimento. Per questo, sono convinta che lo
slogan dovrebbe assolvere ad un compito simile – puntando
chiaramente sulla veridicità e la trasparenza – offrendo anche la
possibilità di soddisfarlo.
Letture consigliate
Oggi vi consiglio la lettura del post
di un amico, Carlo Gislon, che qualche tempo fa ho avuto il piacere
di intervistare.
L'articolo approfondisce il tema che abbiamo trattato, cercando di
definire come scrivere uno slogan efficace.
E voi, cosa ne pensate?
Avete mai scritto uno slogan? Se sì,
quale procedimento avete seguito? Volete aggiungere qualche
consiglio? Secondo voi, cosa non può mancare in uno slogan per
essere efficace?
Non credo di aver mai scritto slogan, o forse qualcuno per conto mio, per qualche mio progetto. È interessante il punto sulla musicalità: ecco, uno slogan deve essere musicale, cioè deve riuscire a entrare nella testa del cliente come una canzone che non se ne va via.
RispondiEliminaBeh sì, credo che la musicalità sia fondamentale. Ed è proprio questo che, spesso, crea problemi nell'ideazione di uno slogan: tradurre un messaggio preciso in un insieme di parole che funzionano e che restano impresse.
EliminaQuesto commento è stato eliminato dall'autore.
RispondiEliminaGrazie Robi,
Eliminase ti va di darci qualche consiglio ti aspettiamo. Magari come guest blogger :)
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